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Twitter広告のスペシャリスト4人が語る、Twitter運用の「極意」と「未来」

「Twitterはヒマつぶしのユーザーが多い」
「Twitterではモノは売れない」
「Twitterは運用が面倒くさい」━━。

幾多もあるTwitter界の通説を、その知識と経験で打ち破った、4人の広告運用者がいました。

彼らは全員、日本でまだ18人しかいない「Twitter広告コミュニティコントリビューター」の受賞者。

Twitter広告コミュニティコントリビューターとは、コミュニティに属する他社の広告運用者の方々から、「Twitter広告に関して深い知見を持っている」と認められた人にのみ、与えられる賞を指します。

今回は、そんな名誉ある賞を勝ち取った、株式会社wevnal(ウェブナル)の誇る「Twitter広告の鬼カルテット」に対して、「印象に残っているTwitter案件」や「これからの広告」などTwitterにまつわる様々な話について、それぞれの観点から話してもらいました。

(※本インタビューは、緊急事態宣言の発令前に実施されました)

①谷 明憲(たに あきのり)【国内16人目のコントリビューター】

Twitterの広告運用は、あえて悪い言い方をすると「面倒くさい」です。例えばFacebookだと、最初にある程度の設定をしたら、それ以降はFacebook側が自動で最適化していってくれます。ただ、逆に言うとだからこそ、Twitter運用の方が「裁量権がある」というか、うまくいったときの「気持ちよさ」みたいなものは大きくて。

印象に残っているのは、とあるダイエット商材で、月に450万円以上の粗利を出した案件です。1ヶ月で約1,200個も売れました。印象に残っている点として、最初はこの商材への興味度が高そうな「顕在層」をメインに、Twitter広告を配信していたんですね。

ただ、よくよく考えると、Twitterって「ヒマつぶし」に使う人が多いんです。だから、なにか明確な目的があって使うというよりも、とりあえず情報を拾おうという姿勢でタイムラインを眺めてます。であれば、現時点ではそこまでダイエット商材に興味がないけど、広告を見れば興味を持ってくれるかもしれない「潜在層」に対して、広告を配信しようと思いました。

それで、じゃあどうすれば、商材の潜在層である「Twitterのアクティブユーザー」をターゲティングできるかなと考えたんです。その結果、Twitter上で「ありがとう」とか「お疲れ様」とか、日常会話での単語を使っている人だなと。それらをキーワードターゲティングの単語として設定して、配信しました。

最終的に、1ヶ月で売れた1,200個のうち、400個くらいはそのキーワードターゲティングを通じて配信したユーザーから出ました。「明確な目的意識はないユーザーが多い」という、Twitterの媒体特性を生かせた案件として、印象に残っていますね。

しかし、とはいえ今後の広告運用全般の方向性としては、確実にFacebookのような機械学習を使った自動配信になっていきます。だから、今後の運用者に求められるのは、1つの媒体のなかでどううまく広告を配信するかではなくて、TwitterとかFacebookとかTikTokとか、各媒体の特性を理解して最適な組み合わせを提案できるスキルかなと思っています。

ただ、現状はぼくもまだ、Twitterの広告運用の知見に偏ってしまっている部分があるので…。今後は他の媒体の経験も積んで、媒体を横断したトータルでのプロモーション提案をできるような力を、つけていきたいですね。

②中務 翔斗(なかつかさ しょうと)【国内17人目のコントリビューター】

ぼくは2019年の6月に、中途入社してきました。そこで当時からの直属の上司であり、且つwevnalで最初にTwitter広告コミュニティコントリビューターに選出されていた加嶋さんと決めた目標のひとつが、「2019年以内にコントリビューターになる」ということでした。

それ以降は、どれだけ忙しくても、毎日絶対30分以上は、「Twitter広告コミュニティに投稿されている質問に向き合う」時間を作るようにしていましたね。ただ、ぼくも異業種からの転職で、Twitter広告に関しては未経験だったんです。だから、最初は投稿されていた質問への答えを「教える」というよりも、「ぼくの調べた感じだと〜」みたいな姿勢で、「共有する」という回答の仕方をしていました。

そうすると、相手からも返信があって「私も自分で調べてみたんですけど、こんな情報がありました」と、そこからまた勉強になる情報を共有してもらうこともあって。まさに双方向で「コミュニティ」的な使い方をしていましたね。

それで、2019年の12月初旬に「Twitter広告コミュニティコントリビューター感謝祭」というのが、Twitter社の主催で開催されました。そして、その会になぜか、まだコントリビューターになっていないぼくも招待されたんです。これは絶対に、感謝祭の場でぼくの選出が発表されるやつじゃん!と思い、めっちゃウキウキして感謝祭に参加しました。

当日、プログラムの最後に「サプライズ発表」という項目があって、「大トリの役はもらっちゃうなあ…」と思っていたんですね。ただ、蓋を開けてみたら全く違う内容のサプライズ発表で。勝手にひとりでソワソワしてて、とても恥ずかしかったです。。。

結果的には、1週間後くらいの2019年12月中旬に「2019年10-11月 Twitter広告コミュニティコントリビューター選出のご連絡」というタイトルのメールが、Twitter社から届きました。なんとかギリギリで、加嶋さんとの約束を果たせて良かったです。

いま、「広告の概念」がどんどん変わってきているなと思っていて。従来の、単に広告を配信して見てもらう、いわゆる「枠売り」の考え方は無くなってきています。例えば、wevnalが自社で開発しているチャットボットサービス「BOTCHAN(ボッチャン)」だと、シナリオや診断などのコンテンツを通じて、ユーザーそれぞれに合わせた1to1のコミュニケーションをとることができます。そういった感じで、今後は既存の考え方に囚われない、新しいプロモーションの形を実現していきたいですね。

③新留 孝典(しんどめ たかのり)【国内13人目のコントリビューター】

以前、他の会社の広告運用者さんや、逆に広告を出す側の方たちも集まる会に行ったことがあるんですけど、そこではいろんな方から「Twitter広告の運用は難しい」という話を聞きました。

運用者界隈の一般的な見解としては、Twitterは「曲者」というか、「定石を見出しづらい」媒体として認知されていて、その会でもいろんな方から「wevnalさんはどうやってTwitterを運用されているんですか?」と聞かれましたね。

Twitterは、Facebookやグノシーよりも、「管理画面を見続ける」ことが求められるんですけど、逆にだからこそ「配信設定を自由に調節できる」という、Twitterならではの良さもあります。

印象に残っているのは、とある化粧品商材を扱ったときですね。ある日、その化粧品の売れ行きがすごく良かったんです。だから「ここは勝負を仕掛けるときだ!」と判断して、一気にアクセルを踏みました。その化粧品を販売しているクライアントは、「費用対効果さえ合っていれば、いくらでも広告を配信してもいいよ」と言ってくださっていたので。

普段は1日の広告予算が10万円前後なんですけど、その調子が良かった日は、1時間で最大26万円を使いましたね。そのときはもうアドレナリンが出まくって、30秒に1回くらい、管理画面を最新の数値に更新していました。

これが例えば他の媒体だと、最初に「1日10万円」って設定したあとは、自動配信の形をとることが多いです。状況に合わせて臨機応変に設定を変更することができるのは、Twitterの大きなメリットですね。

今後は、例えばUSJを変革した森岡毅さんや、マクドナルドの業績をV字回復させた足立光さんのように「自分の強みや経験×チームを巻き込む力」で、業界そのものを盛り上げられるような人材を目指しています。ただ、そういった人物像を追い求めるなかで、まずは直属の上司である加嶋さんは、絶対に越えなきゃいけない人だと思っています。

広告知識だけじゃななくて、マネジメントのやり方や人間性も含めて、ぼくは加嶋さんに憧れてwevnalへ入社したので。いまは加嶋さんに追いつけ追い越せで、目の前の仕事にガムシャラに取り組んで、ゆくゆくは業界そのものにインパクトを与えられるような、マーケターになっていきたいですね。

④加嶋 優(かしま すぐる)【国内6人目のコントリビューター】

wevnalがTwitter広告を取り扱い始めたのが2013年なので、いまから約7年前です。当時、会社でTwitter広告の担当になったときは、全く未経験のことをやる不安よりも、新しいことに挑戦できるワクワクした気持ちの方が大きかったですね。というのも、2013年はまだTwitterが日本の広告市場に参入してきたばかりの時期だったので、いまからTwitter広告の経験を積めば、この分野の第一人者になれる可能性があると思いました。

いまでこそ、Twitter広告の市場認知も広がって、言ってしまえばTwitter広告に関して自分よりもたくさん知識を持ってる人はたくさんいると思いますけど、「失敗してきた数」だけなら、けっこう誰にも負けない自信がありますね。そもそも広告の管理画面の見方が分からなかったけど、当時は周りに聞ける人もいなくて「とりあえずこのボタンを押してみよう」って感じで、試行錯誤していました。お客様のところにも、何回謝りに行ったか分からないですね…(笑)

ただ、そうやってガムシャラに向き合うなかで、2016年には今回のコントリビューターとはまた別で、Twitter社から認定広告代理店として「特別賞」をいただきました。会社として、それまでの積み重ねがひとつ可視化されたのは、うれしかったですね。

そこからも多くのTwitter案件に関わらせてもらうなかで、2016 年から大きく変わったなと思うのは、「Twitterでもモノが売れる」ということです。Twitterって、可処分時間で使っているユーザーが多いので、これまではずっと「購買に対するモチベーションは低い」と思っていました。ただ、ここ2~3年くらいは徐々にその定説は崩れてきていて。それと同時に「Twitter経由でモノを売ることができる」ことが、wevnalの強みにもなっています。

他の代理店さんは、「アプリダウンロード」や「認知」系の案件がほとんどだと思うんですけど、逆にwevnalは「獲得」系の案件がほとんどです。アプリをダウンロードしてもらったり、認知を広めたりするだけじゃなくて、「購買」の段階にまでコミットできることが、wevnalの強みのひとつだなと思っています。

そして、その重要な転換点になったのが、「記事広告」ですね。それまではTwitter上に配信した広告から、買ってほしい商品のLPヘ直接誘導していました。ただ、そこでTwitter広告とLPの間に「記事広告」を挟んで、商品の使用感や効果を「第3者」の視点から伝えることによって、ユーザーに安心してもらったり興味を持ってもらうことができます。記事を通して、ユーザーに商品のことを「自分ごと化」してもらったということです。

今後について、いま自分は自社サービスの「BOTCHAN」に関わってるんですけど、ここの「広告×チャットボット」の市場は作っていきたいなと思っていて。きっかけのひとつは、Twitterでの「記事を読んでもらうことによって、ユーザーに商品を自分ごと化してもらう」という経験ですね。これって、チャットボットを使えばよりパーソナライズドされた経験を、ユーザーにしてもらうことができるんじゃないかなと考えています。

あとは、いまどんどんAI(人工知能)が世の中に普及するなかで、大事なのはAIで分析したデータを「どこでアウトプットするか」だと思っていて。というのも、例えば「自社サイトに来れば、AIによってあなたに合った商品をレコメンドします」と言っても、そもそもサイトに来てもらえなかったら意味がないじゃないですか。それが仮に広告をクリックした瞬間にチャットボットとのコミュニケーションが始まって、そのチャットボットにAIが搭載されていれば、極論すると「サイトがいらなくなる世界」もあり得るのではと考えています。そういったテクノロジーの面から見ても、「広告×チャットボット」の未来は来ると思うので、wevnalとしてこれからどんどんそのマーケットを開拓してきたいですね。




今回4名のお話を聴かせてもらうなかで、「長所と短所は表裏一体」という言葉を、改めて思い出しました。

Twitterは明確な目的を持たずに楽しんでいるユーザーが多いからこそ、こちら側の工夫次第では、そこから新たに興味関心を引き立てることができるし、商品を買ってもらったりすることができます。

手動運用の側面が大きいからこそ、状況に応じた柔軟な対応ができて、運用者自身の腕が試されます。

大事なのは、長所や短所といった捉え方ではなく、特徴をいかに正確に捉え、そしてそれをどう活用するのかだなと感じたインタビューでした。

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